Jeder weiß, dass viele Marken heutzutage vor der Herausforderung stehen, den Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Wer der Aufgabe nicht gewachsen ist, versinkt in Informationsflut. Advertiser spielen hierbei eine entscheidende Rolle, indem sie gezielte Werbung schalten, um ihre Produkte effektiv zu vermarkten.
Im sich schnell verändernden digitalen Zeitalter müssen Marken stetig neue Wege finden. Dabei wird Retail Media Werbung immer häufiger als ein solcher Weg bezeichnet und sogar als die dritte Welle der digitalen Werbung genannt. Aber stimmt das wirklich?
Einleitung in Retail Media
Retail Media bezieht sich in erster Linie auf die Werbeaktivitäten im Einzelhandelsumfeld mit dem Ziel, eigene Sichtbarkeit im Geschäft also direkt am Point of Sale zu erhöhen. Anders gesagt ist Retail Media Marketing eine moderne, digitale Weiterentwicklung klassischer Trade-Marketing-Aktivitäten – mit stärkerem Fokus auf Daten, Konsumenten und Performance. Ziel ist es, Kunden besser zu erreichen, langfristig Präsenz im relevanten Kaufkontext aufzubauen und Verkäufe zu steigern. Besonders in einem wettbewerbsintensiven Umfeld kann Retail Media Werbung den entscheidenden Unterschied machen.
Wie funktionieren Retail Media Plattformen?
Retail Media bietet die Möglichkeit, die Reichweite zu erhöhen und Kunden gezielt anzusprechen. Die Kundenansprache selbst kann dabei sowohl Online als auch Offline stattfinden.
Das Online-Angebot umfasst Onsite-Werbung in den Online-Shops oder in den Apps der Einzelhändler und Offsite-Maßnahmen, bei denen die Ansprache der potenziellen Kunden über Drittanbieter passiert (z. B. Platzierung in den Social Media).
Das Offline-Angebot bleibt auch nicht auf der Strecke. So begrenzen sich die Möglichkeiten mittlerweile nicht nur allein auf die Paketbeilagen. Stationärer Handel versteht die Vorteile von In-Store Retail Media und wird in Deutschland aktiv ausgebaut. Solche Werbeformen wie In-Store-Radio und Digitale Screens in den Eingangsbereichen gehören inzwischen zum Standard. Die Vorreiter auf dem Gebiet testen aktiv innovative Lösungen, um die breite Palette an Services zu erweitern und vorhandene Potenziale auszuschöpfen.
Retail Media Strategien
Retail Media entwickelt sich zu einem der wirkungsvollsten Instrumente im Marketing, wenn es darum geht, Produkte gezielt zu bewerben und den Umsatz zu steigern. Eine effektive Retail Media Strategie umfasst die Kombination von verschiedenen Anzeigenformaten, wie zum Beispiel Sponsored Product Ads, Sponsored Brands und Display Anzeigen, um Interessenten zu erreichen.
Retail Media stärkt nicht nur kurzfristig den Absatz, sondern spielt auch eine zentrale Rolle im Markenaufbau. Die Nähe zum Kaufimpuls verstärkt die Wirkung der Werbung im Upper Funnel, wo es darum geht Markenbekanntheit zu steigern.
Ein starker Hebel für erklärungsbedürftige Produkte ist Branded Content. Im Retail Media Umfeld bedeutet Branded Content, dass Marken redaktionell aufbereitete Inhalte auf den digitalen Plattformen von Händlern veröffentlichen (z. B. How-to-Guides & Tipps). Dabei steht der Mehrwert für die Nutzer im Vordergrund. Nativ eingebunden und weniger werblich kann Branden Content eine gute Ergänzung zu den Sponsored Product Ads sein.
Es ist wichtig, die Zielgruppe zu definieren und die entsprechenden E-Commerce-Plattformen und Anzeigenformate auszuwählen. Durch die Anpassung der Anzeigen an das Look and Feel der Plattform wirken diese weniger aufdringlich und tragen besser zur Markenwahrnehmung bei.
Auch im stationären Handel hat sich die Datengrundlage für Werbung in den letzten Jahren stark weiterentwickelt – durch digitale Kundenkarten, Apps und Loyalty-Programme.
Durch die Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen kann die Effektivität der Kampagne weiter gesteigert werden. Diese umfassende Vernetzung ermöglicht es, eine nahtlose Customer Journey zu schaffen und die Werbewirkung zu maximieren.
Ein wichtiger Aspekt ist auch die Erfolgsmessung und Optimierung der Kampagne, um den Return on Advertising Spend (ROAS) zu maximieren.
Die richtige Kombination dieser Elemente kann den Erfolg einer Retail Media Kampagne erheblich beeinflussen und sicherstellen, dass die Werbebotschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort ankommt.
Welche Vorteile gibt es für Händler und Marken?
Die Beliebtheit von Retail Advertising kann man auch dadurch erklären, dass dieser Kanal Vorteile für alle Seiten bietet. Das Retail Media Ökosystem besteht aus Einzelhändlern, Marken (oder deren Agenturen) und Endverbrauchern.
Kooperationen zwischen Brands und Einzelhändlern spielen dabei eine entscheidende Rolle, um die Sichtbarkeit der Produkte zu erhöhen und die Kaufabsicht der Kunden gezielt anzusprechen.
Der wichtigste Punkt dabei ist, dem Konsumenten genau „zuzuhören“. Bei den Retail Media Kampagnen profitieren Marken von den First-Party-Daten, die Retailer über ihr E-Commerce-Angebot generieren. Dazu zählen: Einkaufs- und Browsingverhalten, Produktsuchen und Warenkörbe. Data Intelligence wird hier großgeschrieben.
Die Händler und Marketplaces ermöglichen die Nutzung von wertvollen Kundendaten, während die Brands verbesserte Einblicke in das Kaufverhalten erhalten, um maßgeschneiderte Werbeanzeigen mit den bedarfsgerechten Angeboten genau im Moment des Einkaufsprozesses zu schalten.
Vor allem kleineren Marken können gesponsorte Produktanzeigen helfen, überhaupt gefunden zu werden. Durch gezielte Werbung kann der Verkauf erheblich gesteigert werden. Zudem verleiht Präsenz im relevanten Umfeld Produkten bzw. Marken einen indirekten Empfehlungscharakter.
Et voilà! Mit der datengetriebenen Marketingstrategie erreichen wir Effizienzsteigerung und Verkaufsförderung durch Retail Media Lösungen auf einer Seite und höhere Kundenzufriedenheit auf der anderen.
Häufig wird davon ausgegangen, dass Retail Media ausschließlich für Branchen geeignet ist, die auf den direkten Konsum von Produkten angewiesen sind. Dazu zählen unter anderem:
- FMCG
- Bekleidungsmarken
- Elektronik
- Sportartikel
Aber auch für non-endemische Marken bietet Retail Media zahlreiche Möglichkeiten, um neue Kundensegmente anzusprechen und zum Beispiel für Dienstleistungen zu werben, die nicht im Einzelhandel zu erwerben sind.
Retail Media und Kundenbindung
Retail Media ist nicht nur ein Performance-Instrument zur Absatzsteigerung, sondern auch ein strategisches Tool zur Kundenbindung – sowohl für Händler als auch für Werbetreibende.
Retail Media bietet die Möglichkeit, Kundenbindung zu fördern, indem personalisierte Angebote und Produktempfehlungen unterbreitet werden. Durch die Nutzung von First-Party-Daten können Werbetreibende ihre Kunden besser verstehen und bedarfsgerechte Inhalte unterbreiten, die Kunden als echten Mehrwert empfinden.
Retail Media ist kein Nischenthema mehr, sondern ein strategisches Wachstumsfeld an der Schnittstelle zwischen E-Commerce, Media und Daten. Es ist wichtig, die Kundenverhalten und -präferenzen zu analysieren, um die Markenbotschaften und Angebote zu optimieren und die Kundenbindung zu stärken. Diese Maßnahmen tragen dazu bei, eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen und die Markenbindung zu festigen.
Welche Entwicklungen zeichnen sich bei Retail Media ab?
In den letzten Jahren hat Retail Media in Deutschland stark zugenommen und sich zu einem wichtigen Element des digitalen Marketings entwickelt. Im ganzen Wirbel der Trends, die auf uns zukommen, ist es wichtig Klarheit zu schaffen. Was gibt es in der absehbaren Zukunft von der Retail-Branche zu erwarten und welche Rolle KI dabei spielen wird?
Insgesamt gewinnt Einzelhandelswerbung in Deutschland weiter an Bedeutung und die Rolle der bekanntesten Anbieter (wie z. B. Amazon, Zalando, Otto und anderen) nimmt zu. Nichtsdestotrotz bietet der Retail Media Markt zahlreiche Chancen für Einsteiger, sich in dem rasch entwickelnden Umfeld zu positionieren. Und bestimmt werden neue Partnerschaften in den kommenden Jahren innovative Geschäftsmodelle entstehen lassen.
Moderne Technologien spielen dabei eine entscheidende Rolle, um die Analyse und Verarbeitung von First-Party-Daten zu optimieren. Zu den bedeutsamsten Treibern gehört natürlich Künstliche Intelligenz, die die Branche tagtäglich transformiert.
Retailer profitieren bereits von der personalisierten Werbeausspielung durch Kundensegmentierung und Produktempfehlungen. Vor allem aber werden Datenverarbeitung von Transaktions- und Verhaltensdaten und Prozessautomatisierung (wie z. B. Preisgestaltung und Inventory Management) weiter optimiert. Das wird wiederum Effizienz von Predictive Bidding erheblich steigern.
Hierzu machen Fortschritte in der KI umfassende Personalisierung in Echtzeit möglich. Nachdem die Maschine Suchtrends erkennt, werden Ads entsprechend dynamisch angepasst. Die Verschmelzung von hochwertigen Daten und innovativen Technologien ermöglicht ein auf die Bedürfnisse der Käufer zugeschnittenes Einkaufserlebnis, das deutlich zur Umsatzsteigerung beiträgt.
Besonders großes Potenzial haben nach wie vor Omnichannel Marketing Strategien, bei denen Werbemaßnahmen nicht ausschließlich auf den jeweiligen Online-Plattformen, sondern auch in den relevanten Sozialen Netzwerken und in den physischen Geschäften relevant sind. Derartige nahtlose Kundenerfahrung maximiert die Werbewirkung.
Um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, sollen Retailer und Werbetreibende dabei transparent bleiben und Datenschutzkonformität sicherstellen.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse und Herausforderungen für Unternehmen im Bereich Retail Media?
Die Werbelandschaft im Bereich Retail Media ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Mittlerweile ist jedem in der Branche bewusst, dass die Bedeutung von Werbeaktivitäten in Einzelhandelsumgebungen in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird. Die Zukunft dieser Mediengattung in Deutschland sieht momentan vielversprechend aus, da der Markt sich stark verändert.
Datenanalysen liefern wertvolle Insights, die Unternehmen helfen, ihre Marketingstrategien zu optimieren. Das bestätigen auch die Prognosen für Werbeausgaben für Retail Media auf dem deutschen Markt, die sich zwischen 2023 und 2027 mehr als verdoppeln sollen. ¹
Unternehmen, die Retail Media-Strategien umsetzen, können dank dem direkten Zugang zu Konsumenten im richtigen Moment ihre Marketingansätze revolutionieren und ihre Sichtbarkeit auf den Marktplätzen sowie ihre Umsätze steigern. Es ist entscheidend, die richtigen Technologien und Ansätze zu wählen, um maximale Effizienz und Einblick in Kampagnen zu erreichen. Transparenz ist hierbei von großer Bedeutung, um das Vertrauen in die Werbeform zu stärken und die Vergleichbarkeit von Ergebnissen zu erhöhen.
Jedoch ist es möglich, eine effiziente Performance Marketingstrategie auch ohne Einsatz von Produktwerbung im Handel zu entwickeln. Die Entscheidung hängt in erster Linie von der Branche, Zielgruppe, Ressourcen und den langfristigen Zielen der Marke ab.
Mittlerweile gibt es viele Kanäle, die in einem ausgewogenen Media-Mix eine effektive Markenpräsenz auch ohne Einsatz von Retail Media Marketing aufbauen können.
Key Takeaways zum Thema Retail Media
- Durch Retail Media werden Zielgruppen in dem Moment erreicht, in dem sie eine hohe Kaufbereitschaft zeigen
- Es gibt ausreichend Werbemöglichkeiten sowohl online als auch offline
- Eine hohe Relevanz unabhängig von der Unternehmensgröße oder Branche
- KI-gestützte Datenanalyse und Automatisierung ermöglichen ein personalisiertes Einkaufserlebnis in Echtzeit
- Retail Media in Deutschland verzeichnet ein starkes Wachstum
- Für eine kohärente Customer Journey können Retail Media-Maßnahmen in die Omnichannel Strategie integriert werden
Fazit: Die wichtigsten Erkenntnisse zeigen, dass Retail Media in Deutschland an Bedeutung gewinnt und Werbetreibenden durch die Nähe zum Point-of-Purchase sowie die Nutzung von Shopper-Daten erhebliche Vorteile bietet. Eine umfangreiche Planung kann jedoch komplex und zeitaufwendig sein, da der Markt aktuell fragmentiert und die Retail Media Landschaft sehr vielfältig ist. So kann Managen mehrerer Retail Media Networks und Vermarkter für viele Marken zu einer echten Herausforderung werden.
Gerne können wir gemeinsam herausfinden, welche verkaufsfördernde Maßnahmen für dein Unternehmen von Relevanz sind. Vereinbare gerne ein unverbindliches Gespräch mit uns!
Quellen:
[1] Insider Intelligence; eMarketer; Oktober 2023
