Vor allem im Programmatic Advertising stößt man immer wieder auf den Begriff „Walled Gardens“. Dabei haben sie in der Medien- und Werbebranche nicht gerade den besten Ruf, denn sie machen den freien, datenbasierten Mediaeinkauf komplexer. Am Ende hängt der Erfolg einer programmatischen Kampagne für eine Marke jedoch von dem richtigen Umgang mit Walled Gardens ab. Auf sie zu verzichten wäre für Unternehmen ein großer Fehler – gerade in Zeiten, in denen Datenschutz, Kontrolle und Reichweite zentral für die werbetreibenden Unternehmen sind.
Was sind Walled Gardens in der Werbung?
Im Marketingbranche bezeichnen Walled Gardens Plattformen, die ein geschlossenes Werbeumfeld darstellen. Sie kombinieren eigene Nutzerdaten mit exklusivem Inventar – jedoch ohne diese Daten für andere Plattformen oder externe Technologien zugänglich zu machen. Walled Gardens Advertising bedeutet also: Werbetreibende können innerhalb dieser Ökosysteme gezielt Kampagnen auf Zielgruppen aussteuern, haben jedoch keinen direkten Zugriff auf Benutzerdaten, Insights oder kanalübergreifende Informationen.
Geschichte des Walled Garden
Der Begriff stammt ursprünglich aus der IT- und Telekommunikationsbranche und beschreibt geschlossene Systeme, bei denen Nutzer nur eingeschränkten Zugriff auf externe Inhalte haben. Mit dem Aufstieg digitaler Plattformen wie Facebook, Amazon oder Google fand der Begriff Einzug ins digitale Marketing – und ist heute eng mit AdTech, Datenstrategien und Marketingtechnologien verbunden.
Warum gibt es Walled Gardens?
Walled Gardens errichten digitale Mauern, um Nutzer innerhalb eines geschlossenen Ökosystems zu halten. Dabei werden zwei zentrale Ziele verfolgt: die Monetarisierung von Nutzerdaten und die Kontrolle über Inhalte, Ads und Benutzererfahrung. Dementsprechend versuchen solche Plattformen durch personalisierten Content Aufmerksamkeit der Nutzer möglichst lange zu halten, um ihre Verweildauer zu maximieren. Plattformen wie Meta oder TikTok investieren massiv in Technologie, um datengestützte, dynamische Anzeigenformate bereitzustellen, bei denen sie die Hoheit über Zielgruppe, Medienausspielung und Analyse behalten. Aus Sicht der Anbieter ist dies effizient, da First Party Daten – also direkt von Nutzern erhobene Informationen – wertvolle Insights für die werbetreibenden Unternehmen bieten.
Beispiele für Walled Gardens
Einige der bekanntesten Vermarkter im Bereich Walled Gardens Advertising sind:
Mit Google Ads, YouTube und Android dominiert der Konzern große Teile des offenen und geschlossenen Werbemarktes.
Meta (ehemals Facebook)
Plattformen wie Instagram und Facebook bieten riesige Mengen an Daten, bleiben aber weitgehend undurchsichtig.
Amazon
Mit Retail Media, Sponsored Products und DSP-Lösungen ein unverzichtbarer Player für Produkte und Kampagnen mit Kaufabsicht.
Apple
Mit App Tracking Transparency hat Apple aktiv neue Barrieren gegen externe Datenzugriffe errichtet.
TikTok
Mit extrem präzisem Targeting und geschlossener Plattform-Logik ein Rising Star im Bereich Werbeausgaben.
Microsoft
Durch Bing, LinkedIn und andere Dienste ebenfalls ein relevanter Anbieter im Walled Garden-Kosmos.
Was sind die Vorteile und Nachteile eines Walled Gardens?
Da Walled Gardens häufig einen großen Einfluss auf die strategischen Entscheidungen der Unternehmen über Media-Mix und Budgetverteilung haben, lohnt sich ein genauer Blick auf die Möglichkeiten und Herausforderungen. Um besser verstehen zu können, welche Chancen und Risiken Walled Gardens mit sich bringen, gehen wir in der folgenden Übersicht genauer auf die zentralen Eigenschaften von geschlossenen Ökosystemen ein.
Vorteile eines Walled Gardens
Walled Gardens spielen eine wichtige Rolle in der heutigen Werbelandschaft und bieten Werbetreibenden durchaus relevante Vorteile:
Starke Zielgruppenausrichtung
Werbekampagnen innerhalb solcher geschlossener Systeme profitieren von detaillierten Benutzerdaten, die außerhalb der Mauern meist nicht zugänglich sind.
Verbesserter Datenschutz und Kontrolle
Anbieter wie Apple oder Meta gewährleisten hohe Sicherheit durch proprietäre Datennutzung.
Monetarisierungsmöglichkeiten
Publisher können exklusive Inhalte und Zielgruppen als Premiuminventar anbieten.
Bessere Benutzererfahrung
Online Werbung erscheint kontextbezogen und störungsfrei innerhalb der Plattform.
Geräteübergreifendes Targeting
Anbieter wie Google ermöglichen Unternehmen Cross-Device-Kampagnen basierend auf Login-Daten.
Datengetriebene Innovation
Closed Ecosystems ermöglichen Werbetreibenden schnelle Tests neuer Formate, wie etwa belohnte Videoanzeigen.
Nachteile von Walled Gardens
Den Vorteilen stehen jedoch klare Nachteile gegenüber:
Mit ähnlichen Unternehmen konkurrieren
Marken stehen auf Amazon oft direkt neben Produkten von Wettbewerbern – das treibt Gebote in die Höhe.
Begrenzte Reichweite
Kampagnen bleiben innerhalb des Ökosystems, was die Gesamtstrategie fragmentiert.
Fehlende plattformübergreifende Zusammenarbeit
Daten, Inhalte und Aktivitäten lassen sich nicht einfach synchronisieren.
Transparenzprobleme
Der Zugang zu Daten in einem Walled Garden ist oft nur begrenzt möglich. Anbieter geben nur eingeschränkte Erkenntnisse und Metriken preis.
Höhere Kosten
Besonders bei engen Auktionen treiben Walled Gardens die Preise für Reichweite und Nutzerzugang nach oben.
Walled Garden vs. offenes Internet
Das offene Web erlaubt weitgehend freie Datenflüsse, Cookie-Tracking, externe Tools zur Attribution und individuelle Zugriffskontrolle. Walled Gardens hingegen beschränken Zugriffe auf interne Dashboards, verhindern Third-Party-Tracking und setzen auf geschlossene technologische Strukturen. Besonders in Kombination mit Themen wie Datenschutz, Medienwandel, Apps und Benutzererfahrung wird klar: Beide Welten haben ihre Berechtigung – aber auch ihre Grenzen.
Wie sieht die Zukunft von Walled Gardens in AdTech aus?
Mit dem bevorstehenden Ende von Third-Party-Cookies gewinnen Walled Gardens zunehmend an Relevanz. Sie bieten Publishern und Werbetreibenden Stabilität, Planungssicherheit und neue Modelle für datengestützte Kampagnen. Gleichzeitig wächst in der Branche der Bedarf an Technologien, die fragmentierte Daten aus Silos – also z. B. aus Facebook, Amazon und Google – in einer Customer Data Platform (CDP) zusammenführen. Open Programmatic, Contextual Targeting und neue Data Clean Rooms könnten die Antwort auf diese Entwicklung sein.
In Walled Gardens Marketingziele erreichen
Das Ziel bleibt: Zielgruppen gezielt anzusprechen und Budgets effizient einzusetzen. Walled Gardens Advertising kann – trotz eingeschränktem Zugriff auf Daten der Nutzer – sinnvoll in die Media-Strategie eingebunden und mit Owned Media der Marke sowie Open Web Kampagnen kombiniert werden. Dabei ist entscheidend, dass das eigene Unternehmen zum Zentrum der Datenauswertung wird und Marketingziele klar definiert sind – unabhängig vom Kanal oder Anbieter.
Schlusswort
Walled Gardens machen das Marketing für Werbetreibende komplexer, aber nicht schlechter. Sie sind ein fester Bestandteil des digitalen Media-Ökosystems und müssen als solcher professionell gemanagt werden. Wer Daten, Inhalte und Erkenntnisse systematisch aggregiert, kann auch innerhalb geschlossener Plattformen fundierte Entscheidungen treffen und Nutzer gezielt ansprechen. Unsere Empfehlung: Marken sollen Walled Gardens nicht ignorieren – sondern mit offenen Strategien kombinieren und in den Gesamtmix integrieren.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Was ist ein Walled Garden?
Ein geschlossenes Ökosystem, das Daten und Werbung exklusiv verwaltet.
Warum sind Walled Gardens für Publisher interessant?
Sie erlauben eine gezielte Monetarisierung und höhere Kontrolle über Inhalte.
Können Kampagnen über mehrere Walled Gardens hinweg verglichen werden?
Nur eingeschränkt – Transparenz und Reichweite sind begrenzt.
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